Autora: Fernanda Lima Batistella

O Brasil ingressou oficialmente em uma nova fase de seu setor de apostas esportivas e jogos online com a regulamentação das apostas de quota fixa. Após anos de expectativa, debate legislativo e intensa movimentação do setor privado, o país passou a estruturar um mercado regulado, com requisitos específicos de licenciamento, regras operacionais robustas, mecanismos de fiscalização mais rigorosos e crescente ênfase na proteção do consumidor.

Para operadores globais, isso representa uma das oportunidades mais relevantes no cenário global atual. O Brasil possui uma população de mais de 200 milhões de pessoas, forte cultura esportiva, ampla familiaridade com meios de pagamento digitais, elevado engajamento com plataformas online e demanda crescente por entretenimento digital. Ao mesmo tempo, trata-se de uma jurisdição sofisticada, dinâmica e exigente, na qual reputação, conformidade regulatória, adaptação local e responsividade às exigências normativas têm peso decisivo.

O primeiro ano desse novo ciclo regulatório já revelou lições importantes para as empresas que buscam operar no Brasil de forma sólida, sustentável e competitiva.

O Brasil não é apenas grande — é complexo

Muitos grupos internacionais inicialmente analisaram o Brasil sob a perspectiva de seu potencial comercial. De fato, poucos mercados combinam escala populacional, paixão esportiva, alta penetração digital, diversidade regional e rápido crescimento no consumo online como o Brasil.

No entanto, reduzir o Brasil a números seria um equívoco estratégico.

O arcabouço regulatório brasileiro tipicamente conjuga normas setoriais com marcos legais já consolidados em outras áreas, como proteção ao consumidor, publicidade, proteção de dados pessoais, prevenção à lavagem de dinheiro, responsabilidade societária, integridade esportiva e boas práticas de governança. Na prática, isso significa que o mero cumprimento dos requisitos formais de licenciamento não é suficiente — embora tais requisitos sejam numerosos e altamente relevantes.

As empresas bem-sucedidas tiveram de observar tudo o que a regulamentação exige e, em muitos casos, ir além: atendimento ao consumidor eficiente em língua portuguesa, múltiplos canais de suporte, termos e condições claros e acessíveis, programas consistentes de jogo responsável, fluxos operacionais adaptados ao comportamento do consumidor brasileiro, mecanismos de prevenção a fraudes e equipes internas preparadas para responder com agilidade a demandas regulatórias, judiciais, administrativas e reputacionais.

Em mercados competitivos e regulamentados, a conformidade regulatória deixa de ser um diferencial e passa a ser o requisito mínimo para permanência no mercado a longo prazo.

A publicidade tornou-se uma das questões mais sensíveis do setor

Em praticamente toda jurisdição recém-regulamentada, a publicidade tende a ocupar posição de destaque. O Brasil não foi diferente.

Desde os primeiros movimentos do mercado regulado, as campanhas publicitárias passaram a ser objeto central do debate público, especialmente em razão da massiva presença do setor no ambiente esportivo, nos meios digitais, nas redes sociais e no uso de influenciadores.

No Brasil, a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 e o Anexo X do CONAR — Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária — reforçaram a necessidade de publicidade responsável, transparente e compatível com a natureza sensível das atividades de apostas.

As campanhas não podem fazer promessas irreais de enriquecimento, veicular mensagens enganosas, incentivar o jogo excessivo nem incluir qualquer comunicação direta ou indiretamente dirigida a menores de idade. Há também expectativa crescente de que as peças publicitárias comuniquem adequadamente os riscos envolvidos, incentivem a moderação e promovam efetivamente o jogo responsável, evitando qualquer normalização do jogo problemático.

Além da regulamentação estatal, o setor está sujeito a relevantes mecanismos de autorregulação publicitária, especialmente por meio do CONAR, bem como ao escrutínio da imprensa, dos órgãos de defesa do consumidor, da sociedade civil e das autoridades públicas. Em outras palavras, o debate em torno do marketing não se trava apenas perante o órgão regulador, mas também no campo reputacional.

Para operadores globais, a lição principal é clara: o crescimento no Brasil depende não apenas da força da marca, mas também da qualidade, responsabilidade e adequação da mensagem publicitária — e, incontestavelmente, da obrigação de manter conformidade regulatória de forma consistente.

O jogo responsável migrou do discurso para a prática

Em alguns mercados, o jogo responsável ainda é tratado como um capítulo institucional em relatórios corporativos. No Brasil, a tendência é diferente.

As expectativas regulatórias e sociais estão voltadas à implementação concreta, mensurável e operacionalmente eficaz.

Isso envolve ferramentas de autoexclusão, limites de depósito, limites de tempo, mecanismos de alerta comportamental, canais de suporte acessíveis, protocolos de identificação de comportamento de risco e políticas internas consistentes para o tratamento de casos sensíveis.

Mais do que isso, espera-se integração real entre tecnologia, operações, atendimento ao consumidor, compliance e governança.

Uma empresa que declara publicamente seu compromisso com o jogo responsável, mas é incapaz de operacionalizar medidas efetivas, provavelmente enfrentará questionamentos por parte de consumidores, da imprensa, dos órgãos de defesa do consumidor e das autoridades regulatórias.

Por outro lado, os operadores que tratam essa questão como investimento estratégico — em vez de considerá-la meramente um custo regulatório — podem construir sólida reputação, reduzir passivos, fortalecer seu relacionamento com o órgão regulador e estabelecer vínculos institucionais mais estáveis a longo prazo.

No Brasil, o jogo responsável não deve ser tratado como mero discurso institucional. Ele precisa refletir-se na prática cotidiana da operação.

O contencioso é parte do ambiente brasileiro

Outro ponto essencial para empresas estrangeiras é compreender que o Brasil possui forte cultura de acesso ao Judiciário e aos órgãos administrativos de defesa do consumidor.

Isso significa que disputas individuais podem rapidamente se converter em reclamações formais, autos de infração, procedimentos perante os PROCONs, representações a autoridades públicas ou demandas judiciais. Questões envolvendo bloqueio de contas, verificação de identidade, promoções, saques, encerramento de contas, autoexclusão, cancelamento de apostas e falhas percebidas na prestação do serviço tendem a surgir com frequência em mercados digitais de larga escala.

Esse cenário não deve ser necessariamente interpretado como hostilidade ao setor, mas como característica estrutural da cultura jurídica e consumerista local.

A boa notícia é que operações organizadas conseguem gerenciar esse ambiente de forma eficiente. Registros adequados, políticas transparentes, trilhas de auditoria, decisões internas documentadas, comunicação clara com os consumidores e atendimento eficaz costumam reduzir significativamente riscos, custos e exposição reputacional.

A conformidade local gera vantagem competitiva

Há uma percepção equivocada de que o compliance é meramente um centro de custo. No mercado brasileiro, ele pode representar vantagem competitiva concreta.

Operadores que antecipam exigências regulatórias, ajustam campanhas de forma proativa, respondem tecnicamente a reclamações, mantêm registros consistentes, investem em governança e constroem relações institucionais sólidas tendem a navegar com mais eficiência nos períodos de mudança regulatória.

Novos mercados frequentemente passam por ajustes normativos em seus primeiros anos. O Brasil provavelmente seguirá esse padrão, com refinamentos normativos, novas interpretações administrativas, maturação institucional e maior integração entre o órgão regulador, os operadores, as entidades de autorregulação, os órgãos de defesa do consumidor e o Poder Judiciário.

Nesse contexto, empresas internamente preparadas respondem com agilidade, enquanto concorrentes reativos acumulam passivos, retrabalho e riscos reputacionais.

O compliance, portanto, não é mera obrigação. No Brasil, pode ser um elemento relevante de diferenciação, credibilidade e presença sustentável no mercado.

A oportunidade continua sendo extraordinária

Apesar dos desafios naturais de qualquer mercado em consolidação, as perspectivas permanecem altamente positivas.

O Brasil reúne os elementos necessários para se tornar o principal mercado regulado da América Latina e um dos mais relevantes do mundo. Há espaço para operadores sérios, fornecedores especializados, tecnologia antifraude, soluções de pagamento, ferramentas de jogo responsável, sistemas de monitoramento, serviços jurídicos e regulatórios sofisticados e modelos de negócio comprometidos com a sustentabilidade.

Há também espaço para marcas que desejam construir presença duradoura, em vez de buscar ganhos imediatos sem estrutura local, compreensão regulatória ou compromisso institucional.

Essa pode ser a maior mensagem do primeiro ano regulado: o mercado brasileiro recompensa o comprometimento de longo prazo.

Empresas que enxergam o Brasil meramente como uma oportunidade comercial podem enfrentar dificuldades. Aquelas que compreendem o país como uma jurisdição estratégica, complexa e institucionalmente relevante estarão melhor posicionadas para crescer de forma consistente.

Conclusão

O primeiro ano do mercado regulado de apostas no Brasil demonstrou que escala e sofisticação caminham juntas.

O país oferece enorme potencial comercial, mas exige maturidade operacional, sensibilidade reputacional, governança robusta e genuíno comprometimento com a conformidade regulatória. Não se trata apenas de ingressar no mercado, mas de compreender suas particularidades jurídicas, culturais, regulatórias e institucionais.

Para os operadores globais, a lição central é simples: o Brasil não recompensa a improvisação.

As empresas que investem, desde cedo, em adaptação local, governança robusta, jogo responsável, comunicação transparente e visão estratégica estarão melhor posicionadas para prosperar em uma das jurisdições mais promissoras do setor global de iGaming.

Sobre a autora: Fernanda Lima Batistella é sócia do escritório MYLaw, escritório jurídico brasileiro especializada em jogos, regulação de apostas, contencioso e compliance. Ela lidera a prática contenciosa do escritório e assessora operadores nacionais e internacionais em licenciamento, defesa do consumidor, conformidade publicitária, jogo responsável, estratégia regulatória e resolução de disputas no mercado regulado de apostas em evolução no Brasil.

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Brazil has officially entered a new phase in its sports betting and online gaming industry with the regulation of fixed-odds betting. After years of anticipation, legislative debate, and intense movement from the private sector, the country has begun structuring a regulated market, with specific licensing requirements, robust operational rules, stronger enforcement mechanisms, and an increasing focus on consumer protection.

For international operators, this represents one of the most relevant opportunities in today’s global landscape. Brazil has a population of more than 200 million people, a strong sports culture, broad familiarity with digital payment methods, high engagement with online platforms, and growing demand for digital entertainment. At the same time, it is a sophisticated, dynamic, and demanding jurisdiction, where reputation, compliance, local adaptation, and regulatory responsiveness carry decisive weight.

The first year of this new regulatory cycle has already revealed important lessons for companies seeking to operate in Brazil in a solid, sustainable, and competitive manner.

Brazil is not only large — it is complex

Many international groups initially looked at Brazil from the perspective of its commercial potential. Indeed, few markets combine population scale, passion for sports, high digital penetration, regional diversity, and rapid growth in online consumption as Brazil does.

However, reducing Brazil to numbers would be a strategic mistake.

The Brazilian regulatory environment typically combines sector-specific rules with well-established legal frameworks in other areas, such as consumer protection, advertising, data protection, anti-money laundering, corporate responsibility, sports integrity, and good governance practices. In practice, this means that merely complying with formal licensing requirements is not enough — although those requirements are already numerous and highly relevant.

Successful companies have had to comply with everything required by the regulation and, in many cases, go beyond it: efficient customer support in Portuguese, multiple consumer support channels, clear and accessible terms and conditions, consistent responsible gaming programmes, operational flows adapted to Brazilian consumer behaviour, fraud prevention mechanisms, and internal teams prepared to respond quickly to regulatory, judicial, administrative, and reputational demands.

In competitive and regulated markets, being compliant is no longer a differentiator; it becomes the minimum requirement for remaining in the market long term.

Advertising has become one of the sector’s most sensitive issues

In virtually every newly regulated jurisdiction, advertising tends to take centre stage. Brazil has been no different.

Since the first movements of the regulated market, advertising campaigns have become central to the public debate, especially due to the sector’s massive presence in sports, digital environments, social media, and the use of influencers.

In Brazil, SPA/MF Ordinance No. 1,231/2024 and Annex X of CONAR — the Brazilian Advertising Self-Regulation Council — reinforced the need for responsible, transparent advertising that is compatible with the sensitive nature of betting activities.

Campaigns must not make unrealistic promises of enrichment, convey misleading messages, encourage excessive gambling, or include any communication directly or indirectly targeted at minors. There is also growing expectation that advertising pieces adequately communicate the risks involved, encourage moderation, and effectively promote responsible gaming, avoiding any normalisation of problem gambling.

In addition to state regulation, the sector is subject to relevant advertising self-regulation mechanisms, especially through CONAR, as well as heightened scrutiny from the press, consumer protection bodies, civil society, and public authorities. In other words, the discussion around marketing does not take place only before the regulator, but also in the reputational field.

For global operators, the main lesson is clear: growth in Brazil depends not only on brand strength, but also on the quality, responsibility, and suitability of the advertising message — and, unquestionably, on the obligation to remain consistently compliant.

Responsible gaming has moved from discourse to practice

In some markets, responsible gaming is still treated as an institutional chapter within corporate reports. In Brazil, the trend is different.

Regulatory and social expectations focus on concrete, measurable, and operationally effective implementation.

This involves self-exclusion tools, deposit limits, time limits, behavioural alert mechanisms, accessible support channels, protocols for identifying risky behaviour, and consistent internal policies for handling sensitive cases.

More than that, real integration is expected between technology, operations, customer support, compliance, and governance.

A company that publicly states its commitment to responsible gaming but is unable to operationalise effective measures will likely face questions from consumers, the press, consumer protection bodies, and regulatory authorities.

On the other hand, operators that treat this issue as a strategic investment — rather than merely as a regulatory cost — can build a solid reputation, reduce liabilities, strengthen their relationship with the regulator, and establish more stable institutional ties in the long term.

In Brazil, responsible gaming should not be treated merely as an institutional message. It must be reflected in the daily practice of the operation.

Litigation is part of the Brazilian environment

Another essential point for foreign companies is understanding that Brazil has a strong culture of access to courts and administrative consumer protection bodies.

This means that individual disputes can quickly turn into formal complaints, administrative notices, proceedings before Procons, reports to public authorities, or lawsuits. Issues involving account blocking, identity verification, promotions, withdrawals, account closures, self-exclusion, bet cancellations, and perceived failures in service provision tend to arise frequently in large-scale digital markets.

This scenario should not necessarily be interpreted as hostility toward the sector, but rather as a structural characteristic of the local legal and consumer protection culture.

The good news is that organised operations can manage this environment efficiently. Proper records, transparent policies, audit trails, documented internal decisions, clear communication with consumers, and effective customer support usually reduce risks, costs, and reputational exposure significantly.

Local compliance creates competitive advantage

There is a mistaken perception that compliance is merely a cost centre. In the Brazilian market, it can represent a concrete competitive advantage.

Operators that anticipate regulatory requirements, proactively adjust campaigns, respond technically to complaints, maintain consistent records, invest in governance, and build solid institutional relationships tend to navigate periods of regulatory change more effectively.

New markets often undergo regulatory adjustments during their first years. Brazil will likely follow this pattern, with normative refinements, new administrative interpretations, institutional maturation, and greater integration among the regulator, operators, self-regulatory entities, consumer protection bodies, and the Judiciary.

In this context, internally prepared companies respond with agility, while reactive competitors accumulate liabilities, rework, and reputational risks.

Compliance, therefore, is not merely an obligation. In Brazil, it can be a relevant element of differentiation, trust, and long-term market presence.

The opportunity remains extraordinary

Despite the natural challenges of any consolidating market, the outlook remains highly positive.

Brazil has the elements to become the leading regulated market in Latin America and one of the most relevant in the world. There is room for serious operators, specialised suppliers, anti-fraud technology, payment solutions, responsible gaming tools, monitoring systems, sophisticated legal and regulatory services, and business models committed to sustainability.

There is also room for brands that wish to build a lasting presence, rather than seeking immediate gains without local structure, regulatory understanding, or institutional commitment.

This may be the greatest message from the first regulated year: the Brazilian market rewards long-term commitment.

Companies that see Brazil merely as a commercial opportunity may face difficulties. Those that understand the country as a strategic, complex, and institutionally relevant jurisdiction will be better positioned to grow consistently.

Conclusion

The first year of Brazil’s regulated betting market has shown that scale and sophistication go hand in hand.

The country offers enormous commercial potential, but requires operational maturity, reputational sensitivity, robust governance, and a genuine commitment to compliance. It is not merely about entering the market, but about understanding its legal, cultural, regulatory, and institutional particularities.

For global operators, the central lesson is simple: Brazil does not reward improvisation.

Companies that invest early in local adaptation, robust governance, responsible gaming, transparent communication, and strategic vision will be better positioned to thrive in one of the most promising jurisdictions in the global iGaming industry.

Author Bio: Fernanda Lima Batistella is a Partner at MYLaw, a Brazilian law firm specialised in gaming, betting regulation, litigation, and compliance. She leads the firm’s litigation practice and advises national and international operators on licensing, consumer protection, advertising compliance, responsible gaming, regulatory strategy, and dispute resolution in Brazil’s evolving regulated betting market.